成功的品牌命名有什么特征,失败的命名会带来什么?

2022.11.30
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在Namers命名者,我们专注于一件事,而且只专注于一件事。这就是创造具有强烈沟通性、战略性的品牌名称。正是这种专业知识使我们对名字问题产生了强烈的兴趣和强大的能力。什么是好的品牌名称?我们该怎么做呢?名字真的很重要吗?所有三个问题的答案都很简单:它很复杂。我们不敢说我们有一个在每个市场的每个品牌的每个场景中都适用的无懈可击的答案, 但是关于名称的重要性,我们可以断言。 

 

每个名字都是一个机会

 

随着产品的海洋不断涌入消费者的思维,名称就像浮标,使品牌可见。它们是获得品牌认知度的最短、最直接的途径,因此——当有效沟通时——体现了他们定义的产品或公司的情感和功能角色。


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最大的机会点不是建立讨人喜欢甚至记忆力,尽管两者都可以为品牌的成功增加巨大的价值。相反,是名称发挥战略优势功能的能力决定了它的成功程度。虽然空洞的名称(与典型消费者没有语义相关性的名称)一次又一次被证明是成功的——品牌命名成功的例子如苹果、星巴克、索尼等——他们成功地为自己的品牌提供了一张白纸,可以在上面塑造消费者与名称之间有意义的联想。在这种情况下,品牌领导者有责任帮助消费者创造这种意义,但是要有足够的时间积累或是异常的优秀产品力。

 

Apple 是美国最具影响力和知名度的消费品牌之一,尽管它实际上与它所定义的公司和产品缺乏语义相关性。对创新的一心一意的承诺,以及多次成功的产品发布,使苹果成为一个充满活力的品牌。它的名字确实成功地做到了简单、令人难忘和易于理解,而且该品牌非常谨慎地追求极致、智能、创新的形象——这些想法与 Apple 的名字非常吻合。但是这些关联不是自动的,不是从第一天起就融入到名字中的。

 

将这种意义融入品牌需要时间、金钱和接触消费者,而这并不总是可行的——尤其是在竞争激烈的领域或营销预算有限的情况下。

 

 

成功的品牌命名有些特征?

 

内在挑战可能不是品牌的死刑判决,但它们肯定是一种挫折。一种更明智的方法是认识到每个名称的内在机会,以 (a)避免那些内在的挫折,并且——更重要的是——(b)创造内在的优势,从一开始就在坚实的基础上构建品牌。


成功的品牌命名有些特征? 


在考虑命名时,重要的是要区分伟大的名字和伟大的品牌。虽然它们经常齐头并进,但它们并非密不可分。有些伟大的品牌克服了具有挑战性的名字,有些伟大的名字定义了不成功的品牌。

 

一个伟大的名字不仅仅是一张白纸。它更需要赋予品牌价值。它充分利用每一个机会提供各种好处,例如……

 

提供令人难忘的助记符,让品牌在脑海中浮现(Yahoo!、Google)

明确独特或差异化的定位策略(Visa、瓜子二手车)

与消费者建立情感联系(雀巢、母亲牛肉棒、好孩子)

传达描述性功能益处(Softsoap、货拉拉、网易 )

暗示体验或情感上的好处(捷豹、奔驰、宝马)

创建一个定义类别的术语(iPod、 JEEP吉普车)

 

一个伟大的名字可以做任何或所有这些事情,而无需解释、证明或捍卫品牌的意义。这是给予每个品牌的机会——不是强制性的,而是一个将优势融入其品牌基因的机会。

 

 

失败的品牌命名会带来什么?

  

好名字的反面是坏名字。一个坏名字是灾难,因为它会分散注意力——实际上给品牌营销增加了沟通挑战。这将构成一个冒犯、混淆、误导、无法拥有、无法传达或拼写的名称,或者会对其定义的品牌造成可衡量的经济损失。这些往往是显而易见的、新闻性的,并且可能是灾难性的。考虑到坏名声会给品牌造成损失,因此往往会采取周密的计划和预防措施来避免它们。

 

除了著名的品牌命名失败案例,蝌蚪啃蜡。现代的科技企业也依然在犯错。

 

美国的汽车公司,由于缺乏其他国家的语言知识而遇到不少困难。雪佛莱的“Nova”牌汽车,在讲西班语的国家不受欢迎的原因,据说就是其名字“Nova”类似西班牙语中的“nova”,意思是“不走”。

 

HTC 发布消息称需要在西班牙市场将其 ChaCha 品牌名称更改为“ChaChaCha”– 虽然避免无意识的冒犯, 但是长长的名字在手机市场是少见的,分散注意力,也无积极的内涵。这将是一个“糟糕”的名字,因为再多的营销帮助也无法克服不可避免的负面联想。

 

失败的品牌命名会带来什么? 


NAMERS命名者对我们提供的每个名称都进行了严格的语言和文化筛选,以减轻名称在最终将进入的任何市场中构成此类挑战的任何风险。深入的商标和普通法筛选可防止竞争混淆或对商标所有权的挑战。消费者测试可以提供更高层次的审查,即名称不会阻碍品牌的成功。

 

这些步骤应该是每个命名过程的强制性步骤,如果正确完成,它们可以有效地防止选择错误的名称。

 

 

最常见的风险

 

真正的风险存在于好名声和坏名声之间。这是机会成本的风险——或者,更具体地说,是错失一个名字更努力地工作、说得更清楚和创造更多价值的机会的成本。

 

机会成本很难确定,也无法计算。这不是灾难性的,甚至可能很难证明任何错失的机会。这绝对不是冒犯,因为它甚至都不值得纪念。它很平淡、容易忘记的、通俗的、听起来像其他名字。最重要的是,它没有捕捉到是什么让品牌与众不同或更好。

 

保持中立有很大的风险,因为它代表着可能缺乏明确的身份——并为竞争对手打开大门,让他们可以更大声或更清楚地说话。每个品牌都有特定的风险,需要有针对性的策略来确保品牌发挥其最大潜力。

 

 

避免错失良机的风险

 

每个品牌都是(或应该)独特的——独特的、可拥有的,并且与竞争对手区分开来。一个强大的品牌拥有一个明确的定位,只有它可以用它的产品、它的声音和它的愿景来捍卫。

 

 

好的品牌命名有何标准

 

正如我们所说,每个名字都是一个机会,而这个机会与品牌的特征相关。因此,必须根据特定的、与品牌相关的标准,以类似的独特目的对名称进行评估。

 

 

映射竞争

 

一个独特而有区别的名称对于在其竞争对手中树立自己的差异化地位非常有效。在一个冰冷的、技术性品牌角色的行业中,RIM 进入了,利用黑莓中一个视觉上令人回味和罕见的图标来使其品牌在该领域中脱颖而出。这是一个很好的例子,它的名字本质上具有差异化优势——支持他们如此成功地交付有趣(和紧凑)的产品。

 

namers命名者助你成功的品牌命名团队

 

了解产品

 

很多时候,产品名称先于最终确定其营销策略的战略定位。强制将名称与定位身份匹配会带来不必要的挑战。这个名字应该支持和强化你希望用你的品牌表达的意思。超越描述性的好处,捕捉品牌的无形本质和角色——它是叛逆的吗?它矛盾吗?一个与品牌情感体验相矛盾的名字是很难成功的。

 

 

与消费者对话

 

显然,不同的品牌针对不同的消费者。品牌名称是一个非常方便的机会,可以为合适的人群定位自己。吸引正确的听众。并唤起合适的消费者所期望的情绪反应。以情感进行战略性品牌命名可以实现这一目标,但往往被忽视。

 

 

展望

 

一个草草行事或是没有科学方法指引的品牌命名,可能很快就会成为过去式。在没有战略眼光的情况下,绝不应该进行命名。 它应该首先清晰的找到您的品牌战略和愿景。

 

命名者NAMERS-中国较大的商业起名机构,成立于上海,拥有一线命名策划顾问团队,提供专业科学的品牌命名、产品商标起名、Slogan设计服务,塑造强势品牌基因。



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