中国商品品牌命名的规则和特征

摘要商品品牌的命名是市场营销活动中的一个重要环节。汉语品牌与英语等西方语言的品牌在命名的原则上有很多不同的特点。汉语品牌命名需要遵守汉语语言的规则。但是，目前国内的市场营销界还没有充分注意到这方面的差别。本文以国内的278种纺织品品牌为资料，分析其在音节、声调、品名结构和语义等方面的特点，以及我们在给商品命名时必须重视的几个方面，以期引起重视。理解品牌命名的原则有助于创造出有竞争力的品牌。

一、引言

“品牌”或品名(Brand)一词源于古揶威文Brandr,意思是"烧灼"。人们用这种方法标记家畜，Brand- 一词至今仍有“烙印”、“火印”的意思，人们仍用这利方法标记马匹。后来这种打烙印的方法被用到手工艺品的标记上。如陶工、石匠等在他们制作的手工艺品上打上或刻上某种标记，以利于顾客识别产品的产地或生产者。这就是最初的商品命名。现代商业社会中的.“品牌"是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商(Kotlcr and Armstrong, 1997)。

市场上的商品成千上万，各种商品的功能和用途各有不同。如何使消费者认识商品，了解商品，并形成概念和记忆，从而产生购买欲望，首先要看商品的品名。品名直接影响产品的信誉和市场销售，一个好的品名能极大地促进-种.产品的成功。对企业来说，品名是重要的无形资产,是企业的重要形象和标志。有名的品牌往往被视为一个国家的某种形象。如美国的“波音”飞机、德国的“奔驰”轿车、日本的“日立"彩电和冰箱等。

给产品命名是营销学中的一个重要环节。在我国，由于市场经济体制开展得比较晚，我们的品牌意识相对西方发达函家来说比较淡薄，我们还没有对品牌命名研究引起重视。但足，随着我国加人世贸组织，市场形势将发生很大的变化，市场意识和名牌意识将得到进一步确立，品名的重要性也越来越引起企业或商家的重视。

如何给产品取一个有吸引力的好名字?汉语品名的命名具有什么特点?这是中四品牌命名研究迫切需婴回答的问题。汉语品名的命名与西方语言品名的命名有重要的不同之处。首先，汉语不同于西方语言;第二，汉文化有别于西万文化。汉语品名的命名受汉语语言规律的制约，反映出汉文化的特点。本文以中国的纺织品品名为资料，从语言学的角度分析汉语品名的诸语言学特性，解释品名诸语言学要素的形成机制、内在关系以及这些语言学要紫所反映出来的文化特点，阐明品名创建中必须遵循的若干原则和准则，为企业的商品命名提供若干值得重视的建议，为产品的国内外市场开拓创造更为有利的条件。

二、汉语品名的一般语言学特征

近儿年来，我们做了一系列的汉语品名研究。1997年，我们总结了国际上有关商品命名的研究，把众说纷纭的商品命名准则9归纳成三大要素:市场要索、法律婴素和语言要索。在市场方面，品名应具有促销、广告和说服的功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。在法律方面，品名在使用中具有法律的有效性和相对于竞争对手的独一无二性。语

官要索包括三部分:语音上，一个好的品名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性;词形上，一个好的品名必须简短，易记忆;语意上，好的品名应是正而的、积极的，具有时代感( Chan and Huang 1997 )。三大要素之间，语言要索最重要，因为市场耍索和法律要素都妥靠语言去实现。

相对于印欧语系，汉语品名命名中,语言要素更为重要,因为汉语的命名实际上遵循汉语构词法的主要规则:(1)汉语名字(无论人名、地名或品名)与汉语词汇合用构词谮靠。汉语共有9400左右个语素,其中3500个最常用。汉语的语素一般是一个音节，一个音节由一个汉字表示,所以,这3500个语素通常叫做3500个常用汉字。

汉语的常用词汇主要来自这3500个语索,汉语名字也主要来自这3500个语索,如联想(品名)、联系(汉语常用词汇).想像(汉语常用词汇)。由丁汉语勾个语载或每个字都有一定的意义,品名的命名往往蕴涵-定的含义和文化色彩,因此,在命名的用词，上都会认真地选择。这与西方语言命名很不相同。例如,英语国家的人名完全独立于英语语言词汇，名字可以完全没有意义。

(2)现代汉语词汇以双音节词为主,我们常用的词汇里，70%是双音节词。汉语主要通过合成法(com-pounding )把两个或两个以上的语素合成为一个词,如电+脑->电脑。汉语品名也是通过合成语素的方法而构成，如长+虹->长虹(彩电品名)。而西方命名的自由度比较大，既可以通过合成构名，如PizzaHut,“馅饼屋"，也可以任意地简缩成名,如Smartone，“聪明音调'

(手机品名)明显来自smart(聪明)+ tone(音调)的合成,但是巧妙地省略了一个t,因而构成了一个很特色的品名。西方语言命名甚至可以把几个拉丁字母凑合一起就组成一个名字，如“M&M".“OMO"等。

除了以上两个语言特点,声调在汉语品名的命名中也起着很重要的作用。中国人命名都比较喜欢读音响亮、悦耳。声调与名字的响亮度有紧密的关系。普通话有四个声调:阴平(俗称第一声)、阳平(第二声)、上声(第三声)、去声(第四声)。阴平、阳平比较高朗、响亮，是高声调;上声、去声比较委婉、低沉，是低卢调(有关声调的讨论，见冯胜利1997 ,Jiang-King 1996, 1998 )。采用高声调语素命名，名字就会响亮，如“长虹”、“白猫是高声调的品名,读起来都比较响亮。声调不仅决定响亮度，还具有很强的抗噪音十扰的性能.高声调的抗T扰性能比低声调的强(郭锦桴1993,张家禄1981)。所以,声调是汉语品名命名的个重要语言四岽恩。绝人多数西方语言不是声调语言，西方语言命名不卒涉到声调的选择。

我们认为,以上讨论的汉语语言的规律都存在于说汉语的人的脑中，在命名时,不自觉地运用这些规律。如果系统地分析大量的品名,就可以归纳出汉语品名命名的具体规则。在我们的系列汉语品名研究中(Chan.and Huang 1997, Huang and Chan 1997, Chan andHuang 2001a, Chan and Huang 2001b),曾经对酒、自行车、鞋、冰箱、彩电、洗衣机、化妆品等十二类产品、共174I个品名进行了详细的分析.发现以上论述的三条汉语语言特点(汉语语紫、合成构词法及声调)在品名命名中均有显著的反映，于是总结出以下汉语品名命名的四项

中国商品品牌命名的规则和特征 :

1，汉语的品名倾向于双音节/双语素，如长虹、龙。

2.汉语的品名倾向于“修饰语+名词中心语”的合成名。在一个双语素的品名词中,两者是修饰和被修饰的关系。后一个语索一般是名词,是中心语,前一个是修饰语。如长虹、金龙中的“长”和“金”是修饰语，“虹”利“龙"是名词，是被修饰的中心语。通过这种修饰关系增强了品名的意义和含义。

3，汉语的品名倾向于最后的语素是高声调的名字。如长虹中的“虹”、金龙中的“龙"都是阳平高声调。

4，汉语的品名倾向于褒义名字。上述是品名命名中普遍遵循的一般语育规则。我们的研究指出,不同性质的产品，品名的命名还会有一些特殊的规则,特殊性由语义场体现出来。语义场是指一组语义.上有近似或对比关系而相联系的词，这组词可以使用于某个共同概念范畴(Kittay and Lchrer,1992)。如酒类产品命名选用的语义场是--组表示液体的词:泉、河、溪、湖、露、液、源等。很多白酒品名带有这类词,如“圣泉”、“天湖”、“五粮液”等。自行车品名用的语义场是--组蕴涵坚固、耐用、轻快的词:永、久、飞、企等,我们熟悉的自行车“永久”、“飞鸽”、“金狮"就是很好的例子。下面我们将对278个纺织品品名进行详细的分析，来阐明汉语品名命名中的语言规则。

三、对278种纺织品品名的分析和讨论

我们以国家信息中心信息开发部1997年编制的《中国产品数据库》收录的283个纺织品品名为资料。这283种纺织品的生产厂家遍布全国各主要省份。产品包括:棉、麻、丝、毛、化纤等多种成品。在这283个品名的产品中,获奖(包括国家级、部级、省级、市级的各类奖)的产品计134种，出47.3%。283个品名中，汉语拼音字母名3个(如,HH),数宁名2个(如,88),这5个名字不具备汉语问在音节、声调、构词、语义等方面应有的特征,因此，不列人统计范围。实际分析的品名词为278个。我们从以下的音节、 品名结构、声调、语义及语义场五个方而来讨论我们对汉语纺织品命名的分析结果。

在音节/语系方面,这278个品名中，双音节品名有247个,占总数的89% ,如丹凤、五龙、吉美、中意、翩翩等。三语素品名30个,占总数的11 % ,如九连环、松花江、双飞龙、孔望山、日日新等。四语素品名仪1个,即丝猴图像。可以看出,纺织品品名以双音节的名字为主,这●

结果与我们以往的研究结果一致。这一点很重耍,在现代汉语里,双音节是占优势的基本语音段落，由于汉语双音节化的强烈倾向性,双音节的品名对说汉语的人来说就最容易上口,也就最容易传播，这样品名就能发挥好的宜传作用。

在品名的词结构方而,“修饰语+名词中心语”的合成品名有215个，占总数的77% ,例如仙鹤、金舟、雪山、龙亭、红宝石等。不仅双音节品名大部分是这种结构,三音节品名也是这种结构。在30个三音节品名中有28个是这类结构,占93%。如松花江--名中，“松花”是修饰语，修饰中心名词“江”。“修饰语+名词中心语”结构的合成词是语言中最普遍、最常见的一种,语义最易理解，也容易记忆。如红枫、银丝、白波,碧河这样的纺织品品名,其语义一目了然,人们对这样的名字记得快，也记得牢。在声调方面,我们着重看品名最后一个音节的声调,一个双音节或三吝节的名字,其响亮度与最后一个音节的声调有关,最后的音节是高声调,那么，前面的声调尤论是高调还是低调,这个名字读起来都是扬声,非常响亮。普通话中的第一.二声是高声调,第三、四调是低声调。我们分析的结果是，278个纺织品品名中,后音节(包括三音节品名的最后一个音节)是高声调的共190个,占总数的68%。例如白兰、冠星、春潮.海河、双飞龙等。这说明,汉语品名倾向朋高调的后音节来提高名字的响亮度”。响亮的品名叫起来顺口.听起来悦耳，可以帮助提高商品的吸引力。

在语义方面，我们把品名分成三类:褒义名字、中性意义名字和贬义名字。一个品名在语义上要求具有显要性，即要具有积极的、肯定的、正而的含义,一个品名所具有的这种褒义含义,可直接或间接地传递商品的多种信息。如关于商品的优点、性能及使用该商品的好处，或者由于商品品名的菜些特征而吸弓{顾客及给顾客留下愉悦的情感。在我们分析的278个品名中,褒义名字占90%,如绿竹、彩虹、五龙筚都提示该纺织产品质量上乘，色彩醒目。剩下的10%是中性意义名字，如,三北、华鲁、闽牌、办纶、山阳城。278个山名中，收有一

个贬义名字。

在纺织品命名的语义场方面,我们归纳出两组词。第一.组特色词是色彩词。278个品名中,共有70个品名含色彩词,占总数的25%。用的最多的色彩词有:银( 10次),红( 9次),白、金(备6次),蓝(4次),黄、锦(各3次)等。如银兔、银丝.红牡丹、白波、金龙、碧河等。第二组特色词是植物名称训,共有41个品名含植物名，占278个品名的15%。如山茶、木兰.红枫、黄花、金红菊等。色彩词和植物词均能反应出纺织品名的特色。纺织品讲究亮丽、鲜艳，直接以色彩词命名可以明示商品的色彩醒目优势。红、金、银、黄、.蓝等色彩是中困人最葛爱的色彩,这些色彩能在消费市场带来愉悦的心理效果。植物同样给人带米色彩的愉悦效果，带来一种自然界的色彩。所以说色彩词和植物词是纺织品名的语义场。如果给新开发的纺织品取名,应从色彩词和植物词这两个语义场去选择词汇。

我们发现,这278个纺织品名还有两个特点。第一,喜用动物名称词来命名。278个品名中,共有55个品名含动物名，占总数20%。品名中共含动物名24种。它们是:龙、凤、雁、狮、鹤、雀、马、牛、鹿、熊、鱼等(如五龙、龙珠、丹凤、南雁、梅鹤、双熊猫)。很明显，这些都是中国人喜爱的动物，用这些动物名,品名褒义、肯定。但是,要把动物与纺织品的特性和功能联系起来,较为卒强。这些品名没有非常的特点，可以朋于其他类型的产品中。第二,喜用地名作品名。278个品名中,有32个品名含地名，占总数的12%。如庐山、西湖、敦煌、鸭绿江等。可以看出,这些产品是采用了当地的名胜古迹命名的，来给消费者提示企业的所在地和产品的出产地。这样做有利于提升产品的可信度。但是,这样的品名不能表现纺织品的特色。喜用动物名、地名和作品名在其他类型产品的命名中也很常见。

四、结论

从我们对278个纺织品品名的分析结果来看，一个理想的纺织品品名应该从色彩词和梢物词这两个语义场去选择两个含有褒义的语素,用“修饰语+名词中心语”的方法合成一个双音节的名字,第二个音节是高声调。一个有吸引力的纺织品品名必须有自己的特色,不能与其他品名雷同。我们在分析中,遇见“山花"利“山茶”、“红方”和“红光”这样的品名，虽然这几个品名都符合双音节、高声调、修饰语+名词中心语词性,以及色彩/植物语义场的要求,但它们无论在读音或字形方面都非常相似,不具有自己的特色。再如,不同企业生产的产品用了相同的品名,如明星、身冠、银杏等都.有巫名,这些都不利于产品的销售和市场的拓展。

本文转载-作者：黄月圆；陈洁光。

让名字更有能量 命名费用与流程