品牌命名的意义比创意更重要

在新创公司，产品与企业的命名通常落到CEO手上，但事实是多数CEO对这件事情也没有太多研究，因此经常出现令人啼笑皆非的结果。

作为企业品牌命名的专家，我们长年的观察下来，对这件事情的基本原则，有一些领悟，就在这里提供给所有创业CEO参考。

品牌命名的意义比品牌命名的创意更重要？

品牌是一组印象的统称。品牌不是一个称号，而是一个联想的起点。

想到Google，我会立刻联想到搜寻、快速、科技、Android；想到Apple，我的脑海里会马上出现设计、品味、科技产品、高档；想到Toyota，我会想到耐用、相对有质量、保守；想到BMW，我会想到帅气、速度、性能、奢华。

这些联想都是主观的，也是在我的生命经验中与这些品牌互动，日积月累而连接起的印象。

印象造就消费偏好

当我心中长时间的积累、有意无意的对每个品牌形成了一组组的印象，那么这些印象最后就会回过来影响我的消费偏好。举例来说，当我没有预算的限制，又想让朋友觉得我很帅气，那么我可能就会偏好购买BMW，而不是Toyota。相反的，如果我要在有限预算下买台质量还不错的车子，那么Toyota就可能是我的首选。

因此，消费者对于品牌的偏好，并不是品牌名称本身，也不是知名度，更重要的，是当消费者想到这个品牌，他们会产生怎么样的联想。

塑造印象需要高昂的成本

问题是要去塑造这些印象，是非常昂贵的。

广告是大家第一个会联想到的工具，但要透过30秒、1分钟的视频，就让人们对你想要的品牌联想留下深刻的印象，是非常困难的事情。这点Apple在建构iPod这个品牌时做得非常好，他们透过一支支的形象广告，让人们对iPod留下了年轻、热情、跳舞等深刻的印象，并随着品牌的成熟，慢慢又加入了爵士、古典的元素。

而广告之外，更重要的品牌形象塑造，我认为，是发生在消费者与产品、店面、客服人员实际互动的过程。一个被广告讲得再神奇的品牌，如果它的产品没办法符合所标榜的印象，那么消费者会记得的，也只是他们与产品实际互动的失望结果。一个外在形象包装得再美好的企业，走进店内，如果销售、客服给人的感觉不一样，消费者会记得的，还是最终与服务人员互动的真实经验。

因此，无论用耗费的时间精力，或是实际资金去计算，塑造消费者心中对于你品牌所产生的关联印象，是非常复杂、非常困难，也非常非常昂贵的。你必须要精心设计宣传、产品体验、服务人员训练、店内摆设，方方面面围绕着同样的中心思想，那么才有可能在消费者心中，留下有效的关联印象，最终提升他们对你的偏好。

品牌比的是意义

因此，当你要命名一个品牌时，重点不是你取什么名字，而是这个名字未来要让消费者产生什么样的关联印象。

由于产生这些联想是昂贵的，因此在品牌命名的时候，如果该名称能够让用户自然就产生你祈求的联想，那你也就省去了许多未来的塑造成本。

举例来说，当你的服务取名叫iCook，那么我会立刻联想到自己煮饭、苹果i系列产品的质量、以及网络，如果这正好是你要的印象，那么你就省去了很多教育我的时间。

相对的，如果你的产品叫Mozbii，由于我对这个名字没有太多联想，你就必须要花很多成本去塑造我应该产生的关联印象。换言之，这将是一个昂贵且高难度的教育市场过程。

传递的转换率

另一方面，在很多情况下，品牌是由人与人之间的沟通在传递的，无论是你与你的同仁向顾客的沟通，或是顾客之间的互相推荐。因此，如果命名导致沟通上的困难，或是难以在沟通时传递对的印象，那么也是一个自讨苦吃的状况。

举例来说，不少人会选择非通用拼法的英文字，像是Luv、Hii、Makr、Kool等等，来显示自己的独特，或是较容易注册域名。但它的缺点，就是很难跟别人沟通。

另外，也会有人使用中文的谐音、生僻字，来展现自己的创意，像是「创业不落」、「创心室界」、「泻停封」、「鑫心肠」等等，同样道理，也会大幅打击你的品牌传递、塑造的转换率。

当然如果你是很有钱的公司，像是HTC、华硕，你可以透过重金去克服这个先天不足，但如果只是缺乏资源的新创团队，那么我建议还是不要找自己麻烦。

品牌命名简单直接更有效

所以在品牌命名时，有创意当然很好，但如果这个创意最终损害了关联印象的产生、品牌价值的塑造，那就一点都不好。

因此身为创业CEO，我更建议你效法Facebook、滴滴、淘宝、微信等新创品牌的精神，用简单、直接、有效的逻辑，去命名的你品牌，尽量在人们对名称产生的第一印象时，就获得到你想要的联想。

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