品牌命名的意义比创意更重要

2022.06.14
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在新创公司,产品与企业的命名通常落到CEO手上,但事实是多数CEO对这件事情也没有太多研究,因此经常出现令人啼笑皆非的结果。

 

作为企业品牌命名的专家,我们长年的观察下来,对这件事情的基本原则,有一些领悟,就在这里提供给所有创业CEO参考。

 

品牌命名的意义比品牌命名的创意更重要?


品牌命名的意义比品牌命名的创意更重要-命名者 


品牌是一组印象的统称。品牌不是一个称号,而是一个联想的起点。

 

想到Google,我会立刻联想到搜寻、快速、科技、Android;想到Apple,我的脑海里会马上出现设计、品味、科技产品、高档;想到Toyota,我会想到耐用、相对有质量、保守;想到BMW,我会想到帅气、速度、性能、奢华。

 

这些联想都是主观的,也是在我的生命经验中与这些品牌互动,日积月累而连接起的印象。

 

 

印象造就消费偏好

 

当我心中长时间的积累、有意无意的对每个品牌形成了一组组的印象,那么这些印象最后就会回过来影响我的消费偏好。举例来说,当我没有预算的限制,又想让朋友觉得我很帅气,那么我可能就会偏好购买BMW,而不是Toyota。相反的,如果我要在有限预算下买台质量还不错的车子,那么Toyota就可能是我的首选。

 

因此,消费者对于品牌的偏好,并不是品牌名称本身,也不是知名度,更重要的,是当消费者想到这个品牌,他们会产生怎么样的联想。

 

 

塑造印象需要高昂的成本


问题是要去塑造这些印象,是非常昂贵的。

 

广告是大家第一个会联想到的工具,但要透过30秒、1分钟的视频,就让人们对你想要的品牌联想留下深刻的印象,是非常困难的事情。这点Apple在建构iPod这个品牌时做得非常好,他们透过一支支的形象广告,让人们对iPod留下了年轻、热情、跳舞等深刻的印象,并随着品牌的成熟,慢慢又加入了爵士、古典的元素。

 

而广告之外,更重要的品牌形象塑造,我认为,是发生在消费者与产品、店面、客服人员实际互动的过程。一个被广告讲得再神奇的品牌,如果它的产品没办法符合所标榜的印象,那么消费者会记得的,也只是他们与产品实际互动的失望结果。一个外在形象包装得再美好的企业,走进店内,如果销售、客服给人的感觉不一样,消费者会记得的,还是最终与服务人员互动的真实经验。

 

因此,无论用耗费的时间精力,或是实际资金去计算,塑造消费者心中对于你品牌所产生的关联印象,是非常复杂、非常困难,也非常非常昂贵的。你必须要精心设计宣传、产品体验、服务人员训练、店内摆设,方方面面围绕着同样的中心思想,那么才有可能在消费者心中,留下有效的关联印象,最终提升他们对你的偏好。

 

 品牌形象和命名比的是意义


品牌比的是意义

 

因此,当你要命名一个品牌时,重点不是你取什么名字,而是这个名字未来要让消费者产生什么样的关联印象。

 

由于产生这些联想是昂贵的,因此在品牌命名的时候,如果该名称能够让用户自然就产生你祈求的联想,那你也就省去了许多未来的塑造成本。

 

举例来说,当你的服务取名叫iCook,那么我会立刻联想到自己煮饭、苹果i系列产品的质量、以及网络,如果这正好是你要的印象,那么你就省去了很多教育我的时间。

 

相对的,如果你的产品叫Mozbii,由于我对这个名字没有太多联想,你就必须要花很多成本去塑造我应该产生的关联印象。换言之,这将是一个昂贵且高难度的教育市场过程。

 

 

传递的转换率

 

另一方面,在很多情况下,品牌是由人与人之间的沟通在传递的,无论是你与你的同仁向顾客的沟通,或是顾客之间的互相推荐。因此,如果命名导致沟通上的困难,或是难以在沟通时传递对的印象,那么也是一个自讨苦吃的状况。

 

举例来说,不少人会选择非通用拼法的英文字,像是Luv、Hii、Makr、Kool等等,来显示自己的独特,或是较容易注册域名。但它的缺点,就是很难跟别人沟通。

 

另外,也会有人使用中文的谐音、生僻字,来展现自己的创意,像是「创业不落」、「创心室界」、「泻停封」、「鑫心肠」等等,同样道理,也会大幅打击你的品牌传递、塑造的转换率。

 

当然如果你是很有钱的公司,像是HTC、华硕,你可以透过重金去克服这个先天不足,但如果只是缺乏资源的新创团队,那么我建议还是不要找自己麻烦。

 

品牌命名简单直接更有效

 

品牌命名简单直接更有效

 

所以在品牌命名时,有创意当然很好,但如果这个创意最终损害了关联印象的产生、品牌价值的塑造,那就一点都不好。

 

因此身为创业CEO,我更建议你效法Facebook、滴滴、淘宝、微信等新创品牌的精神,用简单、直接、有效的逻辑,去命名的你品牌,尽量在人们对名称产生的第一印象时,就获得到你想要的联想。



Namers命名者,是中国少数品牌命名策划的专门机构,在品牌命名、商标起名、词语战略方面有着独特的能力和极丰富的服务经验,洞悉商业趋势,为您塑造强大品牌基因!



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