品牌命名的原则有哪些?另有案例解析

2022.04.04
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美国营销大师阿尔·里斯曾经说过“从长远观点来看,对于一个品牌来说,更重要的就是名字”。而品牌名称作为品牌的可信要素,他的好坏,直接影响到一个品牌的兴衰,这不是危言耸听,因为这是事实! 品牌名称是一切商业活动的基础和基石,更是品牌资产的载体。那么优秀的品牌命名如何策划出来呢? 今天为您分享品牌命名的原则和与之相应的案例解析,希望可以在品牌建设上帮到您。


品牌命名的原则有哪些-四大核心原则


一、品牌命名低成本原则


好的品牌命名可以降低传播成本、受众记忆成本、营销成本、使用成本。


品牌命名策划的原则和案例解析-命名者


越是好记的名字,越能让客户快速记住和传播。好记的名字好处在哪? 首先出现在脑海中的都是那些好记又顺口的名字,如果说你公司的名字太过生僻,客户回忆起来需要时间甚至没有在客户脑海里留住印记,那么就没有然后了,你出局了。


案例解析:滑铁卢的罗永浩


几年前骄傲的罗永浩发布了一款智能音箱,他之前吐槽别人的智能音箱要不断喊小爱同学小爱同学,结果他给这个音箱的起名:“大卫和希瑞”,记忆和传播成本要多高啊。如今这个产品还能找到吗?

所以,产品力固然最重要,但是一个优秀的品牌命名的回报率更加高。



案例解析:飞猪的身世


阿里旅行和飞猪哪一个更好记。


肯定是飞猪更能让你记住,“飞猪”以前的名称叫“阿里旅行”,之前的名称在人们的认知里阿里旅行只是阿里的一块业务, 这样确实有阿里集团的背书优势,然而四个字的形象传达,有两个弊端。1、传播成本高的。2、感觉不够专业。一个品牌要有足够清晰的定位,面向特定的目标客户,突出其专业性。


之后改为飞猪,这个新名字简短、独特、特别很容易记住, 品牌的独立性和专业性也进一步加强。


品牌命名策划四大核心原则


二、品牌命名合定位原则


产品的同质化让品牌竞争格外激烈,运营者也是挖空心思地寻找自身的买点来提升竞争力。基于市场和竞争的品牌定位无疑是重要的。将市场进一步细分,与竞争对手建立区隔,在消费者心智中形成一个独占的位置,使消费者在产生某种特定的需求时,成为其联想到的独特角色。这一些也需要一个与之相契合品牌名称来形成载体。


案例解析:天猫怎么来的


2012年的1月,“淘宝商城”改名为天猫,其最大的目的是为了将“淘宝商城”与“淘宝”区别开,而对于新品牌名称“天猫”,官方解释为“猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫要全力打造的品质之城的理念高度契合。”

从定位角度来讲,将b2c和传统c2c业务分离,打造品质、品牌性购物平台,相当于“批发市场”到“精品店”的转变, “批发市场”呈无序的状态,融合了C端B端,也就意味着质量和来源参差,甚至是假货横行,这个“帽子”淘宝至今也没有能摘除。


品牌命名策划要合定位


三、品牌命名唯一性原则


什么是唯一性?


唯一性就是“独一无二”。试想一下在如今中国品牌化经营深入人心和资讯传播大爆炸的时代,起一个经典可独特又吊炸天的品牌名字谈何容易!而对于品牌经营者和专业命名机构这件事必须要做,并且要做到最好。


这个唯一性,也并不是让你惊世骇俗,纵横百年。至少要做到行业唯一。


案例解析:瓜子的脱颖而出


先对比一下,瓜子、优信、人人车,哪个容易记忆?实际上优信二手车要多花几亿的真金白银才勉强和瓜子、人人车去竞争。


用一个超级具有传播力的食物命名,除此还暗示着交易的轻松和容易。嗑着瓜子就把车卖了或买了。


更有一些小平台和车商命名为润峰、鸿腾、金利、鑫顺,命名者谓之曰:自嗨型品牌命名,毫无商业价值,这也是上文所说的,增加了传播成本和没有品牌定位特征。


品牌命名策划可注册性原则

四、品牌命名可注册性原则


所谓“可注册性”就是至少能够注册成商标。其实成为商标之后才能真正地把此“名称”,叫做“品牌名称”。


因为只有注册过的品牌名字才会被国家知识产权局所保护和被市场所认可,否则就是三无产品咯。


有前瞻性的企业,都会将同类型的近似名都注册了,这样以防之后竞争者打擦边球。这是一个非常现实的问题。无论你想到多棒的品牌命名策划,被人抢先注册了也等于零。时下每天向商标局提交的商标注册申请都在3万件左右,再加上几千万件存量难度可想而知。


案例解析:喜茶的诞生


喜茶品牌的诞生可谓一波三折,喜茶创始人聂云宸 ,2011年8月份想好了奶茶名字店的名字叫:“皇茶”, 2014年皇茶就发展到了38家店, 其火爆场面可见一斑。 然而,由于“皇茶”单独的两个字无法注册商标(“贡茶”亦如此),只能加前缀或后缀来形成品牌名称,然而这样很容易被山寨,并且确实出现了大量的更随着,为此聂云宸综合考虑了各种情况,甚至愿意承担一段时间内的营业额下降的损失和风险之下,也要解决品牌长久发展的最大障碍。聂云宸发狠,从“喜茶”这个商标持有人那里高价购得,由于该商标已成功注册,故可以直接使用。而今学聪明的的喜茶运营团队,早已对喜茶相关和相似名称进行大量注册保护,形成了一道道防火墙,让自己的品牌资产不侵害。



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