命名哪个品牌好？会“自传播”的名字才是印钞机

去年夏天，我在杭州遇到一位做果茶的创业者。他拿着厚厚一摞商标注册证书苦笑：“我注册了‘茶觉’‘果韵’‘沁芳’三十多个名字，结果顾客都管我叫‘那个卖绿杯子的’。”这让我想起手机行业的一场经典战役——2012年“小米”横空出世时，同行还在用“智创”“华科”这类名字，结果消费者自动把“小米”和“性价比”画上了等号。

命名哪个品牌好？

起名字这件事，说难不难，说简单却能卡死一群聪明人。

一、好名字自己会敲门

广东有家叫“太二”的酸菜鱼，开业时被商场经理嫌弃：“你们这名字太不正经”。结果现在全国开了350家店，门口永远排着长队。创始人管毅宏说过大实话：“年轻人看到‘太二’就想拍照发朋友圈，这比花钱打广告划算多了。”

这种“自传播”的魔力，在“三只松鼠”身上更明显。章燎原当年起这个名字，就是因为看到女儿抱着松鼠玩偶不撒手。现在小孩看见货架上的三只松鼠，会直接拽着家长喊：“我要小松鼠的零食！”这种条件反射式的记忆，比任何广告语都管用。

北京胡同里有家涮肉店更绝，名字就叫“南门涮肉”。听起来平平无奇，但妙就妙在它开在永定门边上。外地游客逛完天坛，抬头看见城楼下的“南门涮肉”，十有八九会进去尝尝。后来他们在上海开店，特意选在豫园附近，照样门庭若市。

二、文化这张牌，用好了是王炸

2017年，李佳琦在直播间拿起花西子雕花口红时，观众们先是被产品惊艳，接着就记住了这个把《本草纲目》刻进品牌DNA的名字。花西子创始人花满天曾透露，他们团队翻遍《楚辞》，最后选定“西子”二字，既呼应西湖文化，又能让人联想到“东方佳人”。

运动品牌“安踏”的起名故事更有意思。1994年丁世忠决定做品牌时，跑到北京王府井百货数了三天鞋盒子，发现卖得好的都是“回力”“双星”这类两个字的名字。他回福建后把工厂原名“求质”改成“安踏”，取“安心创业，踏实做人”之意。如今这个带着闽南务实基因的名字，已经站在了奥运会领奖台上。

不过文化符号用不好也会翻车。2003年，乔丹体育凭借名字迅速打开市场，结果和美国球星乔丹打了九年官司，最后不得不改名叫“中乔体育”。现在官网上还挂着致歉声明，这代价可比当年请明星代言贵多了。

三、法律红线，比创意更重要

2020年“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”的案子，给所有创业者上了一课。长沙人都知道，“茶颜悦色”这个名字来自“和颜悦色”的改编，结果李鬼比李逵抢先注册商标，正主反而成了被告。虽然最后赢了官司，但创始人吕良在法庭上那句“我们真的没钱打官司”听着实在心酸。

更经典的案例是老干妈和“老干爹”的恩怨。1997年陶华碧注册“老干妈”时，绝对想不到五年后会冒出个“老干爹”。两家从贵州打到北京，法院判决书里写着：“老干爹刻意贴近老干妈品牌，构成不正当竞争。”现在超市货架上，再也见不到那个戴眼镜的老爷爷头像了。

就连互联网大厂也栽过跟头。2014年阿里巴巴注册“双十一”商标，直接导致京东不得不把广告语改成“11.11”。这件事当时吵得沸沸扬扬，但至少让所有人明白：起名字不能只顾着好听，还得先查查商标局的数据库。

四、把顾客的心思装进名字里

江小白创始人陶石泉说过一个细节：他们在小酒馆做测试时发现，年轻人更愿意点“表达瓶”而不是“白酒”。后来他们把文案印在瓶身上，配上“我是江小白，生活很简单”的slogan，硬是在茅台五粮液的天下撕开一道口子。

长沙的“文和友”更是个中高手。创始人文宾把儿时记忆里的“文记”“和记”杂货铺合并，起了个“文和友”的名字。现在游客走进海信广场的超级文和友，看着水泥墙上“你的童年我的童年好像都一样”的标语，会不自觉地掏出手机拍照——这个名字已经成了集体怀旧的代名词。

有个反面教材是某家电品牌。他们给新款洗衣机起名“智净先锋”，结果导购员吐槽：“大妈们问这是不是洗得干净，小伙子问能不能连WiFi，就是没人关心‘先锋’是什么意思。”后来改叫“旋风洗”，销量当月涨了20%。

五、起名这事，得摸着良心干

2019年河南暴雨期间，鸿星尔克因为捐款5000万上了热搜。有网友翻出他们2008年注册的商标“TO BE NO.1”，发现这个被吐槽“土味英文”的名字，居然真成了国产运动品牌的逆袭宣言。现在直播间里满屏的“你配得上这个商标”，成了最好的品牌注解。

相比之下，某网红奶茶品牌就有点急功近利。他们先是蹭故宫IP起名“朕的茶”，被文化部门约谈后改名“真茶”，结果消费者不买账：“听着像山寨货”。最近又被曝出用植脂末冒充鲜奶，彻底砸了招牌。

最让我感慨的是“胖东来”。这个河南超市把创始人于东来的外号直接当品牌名，门口大屏幕天天放员工旅游的视频。老百姓说：“看见‘胖东来’三个字，就知道东西不会差。”这种用名字赌上个人信誉的狠劲，才是品牌最硬的底气。

说到底，名字是块试金石

杭州有个做了二十年酱鸭的老字号，原来叫“万隆”，后来改名叫“万事利”。结果年轻人以为他们是卖丝绸的，老一辈顾客也糊涂：“万隆火腿庄怎么不卖火腿了？”去年他们悄悄改回“万隆酱鸭”，店里突然多了好多拉着行李箱来打卡的年轻人——原来有人把“老字号改名闹乌龙”做成了抖音热门话题。

你看，起名字就像谈恋爱，费尽心思折腾可能适得其反，但要是真能找到那个“对了”的感觉，连误会都能变成缘分。下次你为品牌名纠结时，不妨先到菜市场转转——那些叫“王记”“李姐”的摊位前永远有人排队，或许就是因为这份“把名字当脸面”的较真劲。

毕竟在这个每天冒出500万个新品牌的时代，能让别人准确叫出你的名字，已经是种了不起的成就了。

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