从“路特斯”到“莲花”：品牌更名背后的国际商标布局启示

路特斯，一个源自英国、象征着优雅与高性能的跑车品牌，在中国市场经历了一场长达五年的“正名”之旅。从“路特斯”到“莲花跑车”，这场改名风波不仅是一个品牌故事的转折点，更是给所有致力于全球化发展的企业敲响了警钟：国际商标布局，是品牌出海的必修课。

品牌更名背后的国际商标布局启示

一、路特斯的“正名”之路：一场长达五年的商标争夺战

1948年，路特斯诞生于英国，其英文名“Lotus”源自创始人对于莲花的钟情，他希望打造出如同莲花般优雅且高性能的汽车。然而，当这个承载着英伦血统的品牌进军中国市场时，却遭遇了意想不到的阻碍——“莲花”商标早已被一家中国汽车零部件厂商注册。无奈之下，路特斯只能选择音译名“路特斯”进入中国市场。

这一妥协，却为品牌日后的发展埋下了隐患。音译名“路特斯”不仅失去了“莲花”所蕴含的品牌文化内涵，更难以在中国消费者心中建立起清晰的品牌认知。品牌形象受损，市场推广受阻，路特斯在中国市场的发展一度陷入困境。

历经五年的努力，路特斯终于成功收回“莲花”商标，并于近期正式更名为“莲花跑车”。这场“正名”之战，虽然最终取得了胜利，但也付出了巨大的时间和经济成本。

二、商标被抢注：品牌全球化路上的“拦路虎”

路特斯的经历，并非个例。像福特“野马”（Mustang）、苹果“iPad”等国际知名品牌，都曾在全球化进程中遭遇过商标被抢注的尴尬境地，品牌形象和市场拓展都受到了不同程度的影响。

商标被抢注，是指他人在权利人未注册的类别或国家/地区，抢先注册与权利人相同或近似的商标，从而阻碍权利人进入该市场或使用该商标的行为。 对于企业而言，商标被抢注意味着：

品牌形象受损：  抢注者可能会利用抢注商标进行不正当竞争，损害品牌声誉。

市场拓展受阻：  企业无法在目标市场使用原有商标，需要重新建立品牌认知，增加市场推广成本。

经济损失惨重：  企业需要通过法律途径维权，耗费大量时间和金钱，甚至面临巨额赔偿。

三、未雨绸缪：国际商标布局的“三步走”战略

为了避免重蹈“路特斯”的覆辙，企业应该未雨绸缪，制定完善的国际商标布局战略，为品牌全球化保驾护航。

1. 品牌命名需具备国际视野：

企业在创立之初，就应该考虑到未来可能面临的全球化发展，选择易于传播、且在不同文化语境下都能产生积极联想的品牌名称。例如，华为的英文名“Huawei”发音简单易记，且在全球范围内都具有较高的辨识度。

2. 商标布局要具有前瞻性：

商标是企业重要的无形资产，企业应该尽早进行商标的国际注册，避免被抢注的风险。在进行商标布局时，要充分考虑目标市场的文化背景、法律法规等因素，选择最适合的商标策略。例如，阿里巴巴在进军海外市场时，就提前注册了“Alibaba”以及“Ali”等相关商标，有效避免了商标被抢注的风险。

3. 本土化运营要注重品牌保护：

企业在进入新市场时，除了要进行市场调研和产品本地化，更要注重品牌保护，及时进行商标注册，维护自身合法权益。例如，麦当劳在进入中国市场时，就针对“麦当劳”、“McDonald's”等商标进行了全面注册，并积极打击商标侵权行为，有效维护了品牌形象。

四、案例分析：成功与失败的国际商标布局

成功案例：

华为：  华为在全球范围内注册了“Huawei”、“华为”等商标，并积极打击商标侵权行为，有效维护了品牌形象。

阿里巴巴：  阿里巴巴在进军海外市场时，就提前注册了“Alibaba”以及“Ali”等相关商标，有效避免了商标被抢注的风险。

腾讯：  腾讯在推出微信国际版“WeChat”时，就提前在全球多个国家和地区注册了商标，为微信的全球化发展奠定了基础。

失败案例：

路特斯：  路特斯在进入中国市场时，未能及时注册“莲花”商标，导致品牌形象受损，市场推广受阻。

福特“野马”：  福特“野马”在进入中国市场时，发现“野马”商标已被抢注，最终只能使用“Mustang”音译名“玛斯丹”。

苹果“iPad”：  苹果“iPad”在进入中国市场时，发现“iPad”商标已被抢注，最终花费6000万美元才解决商标纠纷。

五、结语

品牌全球化之路，道阻且长。唯有未雨绸缪，做好国际商标布局，才能避免重蹈“路特斯”的覆辙，让品牌在全球化浪潮中乘风破浪，行稳致远。

对于企业而言，国际商标布局不仅仅是一项法律义务，更是一项重要的战略投资。 通过制定完善的商标布局战略，企业可以有效降低品牌全球化风险，提升品牌价值，为企业的长远发展奠定坚实的基础。

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