新品类命名-创建新的产品类别让自己领先一步

创造一个新的品类是每一位企业家的热切愿望。大多数品牌掌舵人都希望拥有一个属于自己的整个品类。他们的梦想是，成为所在类别中的“唯一”玩家，以随心所欲地收割消费者并无限量销售。

实际上，创建一个新类别非常困难。对于大多数公司来说，解释你的产品的用途（以及它与竞争对手的产品有何不同）已经够困难的了。解释新产品类别的全部功能的任务对于许多公司来说可能更是难以胜任。

命名者对新品类命名尤为重视，因为我们曾与多家科技企业合作过，这些企业率先推出了新产品（实际上创造了一个新品类）。尽管我很喜欢这些客户，但事实是，他们面临着极其困难的品牌挑战，因为他们必须首先解释他们的产品，然后解释为什么客户应该选择他们作为供应商。

当大品牌率先命名一个新品类时（例如佳得乐的“运动饮料”），科技初创公司突然认为他们可以轻松复制相同的策略。只有大型科技公司才能摆脱这种困境，因为他们可以通过大广告来定义新类别。戴森以真正的新产品发明“发明”了“无叶风扇”这一品类，并通过大量广告来支持这一品类定义。不幸的是，这种类别的创建需要大量的广告支出。如果您没有大量的广告预算，那么您可能需要更明智的策略。

心灵抽屉

新品类命名的第一个挑战是观众不明白你说的是什么。如果您的受众以前从未见过您的产品类别，那么他们不确定该产品如何适合他们的生活。更不用说您是否是他们购买的合适提供商。

你需要在观众的产品类别心智模型中打开连续的文件抽屉。我通过思考如何与观众建立合理的沟通层次来接近“心灵抽屉”。 

以伦敦的拜伦汉堡连锁店为例，拜伦很容易将自己定位于与汉堡王和麦当劳相对立。相反，拜伦一直非常积极地有意创造一个全新的休闲餐饮类别。为此，他们必须了解自己所处的更大背景。拜伦发明了“美味汉堡”，并将自己定位于“美食汉堡”的范畴。拜伦帮助将美味汉堡类别定位在更广泛的休闲餐饮和“餐厅”类别（而不是“快餐”类别）中。对于拜伦来说，这个新类别中的地位非常重要。事实上，他们鼓励其他公司进入这一领域，他们的想法是做大蛋糕，而不是争夺谁获得最大的份额。

数字安全

总有一些消费者想成为朋友中第一个尝试新产品的人，但这种行为却非常罕见。相反，大多数人都非常厌恶风险。归根结底，我们是社会生物，往往会随波逐流。

新品类命名时，您希望尽可能使该类别显得安全可靠。其中一部分是创造竞争对手，即使你认为自己没有竞争对手。已经记不清有多少年轻的初创公司在融资演讲中说过“我们没有竞争对手”。这是一个明显的、幼稚的、令人尴尬的错误。事实是（即使你的产品没有竞争对手），你的受众今天早上仍然起床，继续他们的生意，过他们的生活。你可能没有任何直接竞争对手，但总有过得去的替代品。即使替补继续什么也不做。

例如，伦敦新推出的名为Timberyard的联合办公咖啡馆将自己定位为与星巴克、Nero 和 Costa（在咖啡馆类别中）以及雷格斯、TechHub、Centralworking 和 Google Campus（在联合办公类别中）相对抗。Timberyard 很容易大肆宣扬自己没有竞争对手，并且是唯一一家联合办公+咖啡馆。对于他们来说，承认他们的受众可能会使用咖啡馆或联合办公空间，但 Timberyard 具有优势，因为他们同时提供这两种服务，这会更引人注目、更谦虚、更有说服力。

在进行投资者演示和制定品牌战略时，寻找并了解竞争对手非常重要，即使您认为自己没有竞争对手。

独特的销售主张已死

与众不同比独特更有用。独特销售主张 (USP) 的传统营销理念已经消亡。当营销人员在 20 世纪 50 年代销售肥皂粉时，建立 USP 是相关的（并且是可能的），因为该产品的功能属性可能确实是独一无二的。

在 20 世纪 70 年代和 80 年代，USP 概念被差异点 (POD) 所取代。消费产品的功能属性变得平等，情感益处成为卖点。与其寻找 USP，不如寻找您的 POD。您只需要比竞争对手更快、更好或更便宜。您无需成为某个类别中唯一一家获胜的公司。

对新品类的过度保护

我与一位软件客户合作，他发明了一种真正新型的软件。他们对这一新产品感到非常兴奋，以至于他们“为该类别打上品牌”，并在类别名称上申请了商标。他们担心施乐在复印机类别中发现的问题或胡佛在吸尘器类别中遇到的问题。（有一条古老的法律规则，如果您的品牌名称成为行业描述的同义词，那么您可能会失去一些法律保护。）但是，试图避免这个问题（通过过度热衷于保护类别术语）可能是致命的你的事。当我的新软件产品客户的商标术语没有被采用作为该类别的行业标准描述时，他们感到惊讶和沮丧。

如果您为新类别创建一个唯一的名称，然后断言您拥有该名称的商标，那么当该描述未能被采用为行业标准术语时，您就不会感到惊讶。相反，如果您需要创建一个新类别，则需要尽可能广泛地普及该术语。

选择子类别

创建新类别名称时，命名该类别的最佳方式是将新品类命名与您的产品品牌分开，并为该类别提供一个简单的隐喻。实现这一目标的一种方法是寻找您所在行业所在的更广泛的总类别，然后提出一个简单的比喻来说明您的子类别的不同之处。没有一个类别是一座孤岛。

智能手机和智能电视是各自产品类别的“智能”子类别。每次技术变革，公司都会争先恐后地重新定义他们的环境。随着市场变化调整品类定位非常重要。柯达由于没有随着市场的变化而改变其品类定位，因此被甩在了后面。微软最近一直在赞助开源活动，以便能够继续参与并了解类别变化和行业趋势的转变。

技术产品类别变化

Microsoft 参与了非营利和开源项目，以帮助参与宏观类别的变化。“Web 2.0”或“设计思维”等常见类别术语是由具有特定议程的人群发明的。这些术语旨在简单且具有描述性，以便它们成为通用类别描述符。这使得这些特定人群拥有先发优势，同时让快速追随者能够安全地知道其他公司属于同一类别。

简单的产品类别命名

尝试使用只有两个单词的类别名称。虽然您可能会提前设计一个类别名称，但事实上，类别名称是为了方便消费者在讨论公司和选择产品时使用。

类别名称可能是描述您的产品的最简单、最无聊和最实用的方式。避免想出一个朗朗上口、古怪或独特的类别名称，因为这不太可能变得流行和占主导地位的描述符。

分享你的新品类

一旦你发明了一个类别名称，就尽你所能来推广它。您希望将该类别深深地嵌入到讨论中，使其不与您的公司名称直接相关。谷歌眼镜将通过发明“可穿戴技术”类别来完成它的工作。谷歌需要管理产品的公关和产品的公关，以及类别本身的公关和公关。他们足够大，可以在多条战线上作战。你能做同样的事吗？

如果你想推广一个新的类别名称，最好在不推广你自己的品牌的情况下推广它。您可以举办会议并创建一个非营利行业基金会（使用类别名称并且与您的公司不直接关联）。这是建立声誉而又不过度推销自己的有效方法。创建非营利行业机构、行业杂志、会议和聚会是将您的品类植入客户心中的有效方式。

如果您要开始一项新技术业务，我建议您避免创建新类别，而应专注于通过使您的新功能在现有类别中成为竞争优势来赢得新用户。寻找可以通过与他们竞争使你变得更强的同行和竞争对手。

如果您的新品类命名没有被采用，或者您发现自己处于萎缩的类别中，那么重新定位自己永远不会太晚。通过创建和共享（但不是拥有）新类别，您可以获得竞争优势，而不会疏远客户。忘记自己是独一无二的，只是变得更好。

Namers命名者-知名品牌命名公司，中国一线命名策划团队，在科学品牌取名、商标命名、商标设计管理有着独特的能力和经验，洞悉商业趋势，为国内外众多知名企业提供卓有成效的品牌命名策略和词语战略，为您塑造强大品牌基因。

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