品牌广告语(slogan)的战略性地位与案例

若说我们的生活中充满着品牌，那么伴随品牌而来的就是「品牌广告语」(brand slogan)了。优秀的品牌slogan历久弥新，它的广告及传播效果甚至不比品牌名称还逊色！然而要藉由短短的一句话打进消费者的内心，靠的不只是品牌主或行销人的灵光乍现，更要从品牌策略的角度去思考。

品牌主们想了很多个slogan但还没有「就决定是你了」的moment吗？身为消费者觉得某个slogan超对味但又不知道为什么吗？think™将利用本文介绍品牌slogan的定义，并用大家日常生活中熟悉的品牌作为范例，带领大家重新认识品牌与slogan的相互关系。

内部「品牌定位」外部「品牌广告语」前一篇文章介绍的定位矩阵，是为了找出在市场中「自己与竞争者的区别」，并作为内部制定品牌策略及教育训练使用；而品牌广告语则扮演了「向消费者传达讯息」的外部角色，并用一句话清楚告诉消费者：「这个品牌为何而存在」。slogan虽然看似轻松，但其实在品牌中具有长期的战略性地位，也因此品牌主必须谨慎地从品牌策略的角度来发想品牌广告语。

以下是品牌广告语设计简单又实用的步骤：

1. 善用消费者调查，聚焦目标族群的心理感受

2. 利用定位矩阵，研究竞争者的slogan

3. 从产业、产品、企业态度，发想4~5个关键字

4. 将这几个关键字任意排列，直到它形成一段具有意义的话，既契合消费者心理又足以区别你跟竞争者

5. 测试slogan，请伙伴及忠实顾客提供意见

案例分析：同产业市场竞品的品牌广告语之争该如何在同产业中用广告语脱颖而出，我们用现在最流行的运动产业为例，人们对这些大品牌习以为常，然而他们又是怎么利用slogan触动消费者的情感并与竞争者作出区别呢？

※ Nike: JUST DO IT

- 关键字：领导品牌、时尚、明星运动员、胜利

自1988年公布以来从未变过，众所皆知的Nike slogan，来自于Nike对于运动员的定义：「只要你有身体，你就是名运动员。」(“If you have a body, you are an athlete”)。因此Nike的诉求对象就是所有大众，甚至鼓励非运动族群的人加入运动行列，JUST DO IT ，想做就做。简单的三个单字不仅易于国际传播，并且适用于所有年龄及族群。不仅是口号诉诸大众，Nike积极结合时尚，也与世界知名顶尖运动员合作，产品及形象变得更符合大众需求及喜好，成功触及更多的消费族群。以产品、品牌定位、品牌广告语来说，Nike一直整合得很好，可以归功于简单又具包容性的slogan，是很好的典范。

※ adidas: adidas is all in

- 关键字：创新革命研发、足球、高品质、提升运动表现、生活态度

adidas一向以研发见长，且与国际运动赛事画上等号，然而为了开发更多的消费族群，adidas的品牌slogan也经历了多次的转换，一开始的“Forever Sport”展现了创办人对运动的热情，但未有效诉诸消费者的心，后来的“Impossible is nothing”与拳王阿里及其他运动明星合作，且有强烈的心理诉求，是最显为人知的品牌广告语。但为了整合旗下三个子品牌，前几年再次推出adidas is all in，融入舞蹈、流行音乐等主流文化，加入与大众生活相关的元素，塑造了「全顷全力、全民参与」的形象，从slogan的变革，也看到adidas对市场的野心。然而adidas在后续的行销活动中，并未继续强化all in的讯息。相较Nike的经典广告语，adidas的广告广告语与品牌广告语的界线渐渐模糊，未来要如何进行品牌广告语策略，或是全面转换由短期的广告广告语来扩展市场，是值得观察的重点。

※ Under Armour: I WILL WHAT I WANT

- 关键字：高科技机能性服饰专家、硬汉风格、奋战

在短短几年内席卷运动市场的Under Armour，已经在美国挤下adidas，成为仅次于Nike的运动品牌。除了大受好评的机能性服饰以外，UA的slogan和代言策略相辅相成，更加强了品牌精神。UA的代言明星原本在各自的运动项目皆不被看好，但凭着不放弃的精神，最终都成为运动领域中的佼佼者。I WILL WHAT I WANT，我会成为我想成为的，Will 在英文里有「意志力」的意思，代表的是运动带来的疼痛、旁人的冷言冷语，都不能阻止我展现意志奋战到底，相较Nike和adidas较大众亲民的品牌广告语，UA的slogan力道更强。机能性产品、差异化定位及强烈的slogan，是UA在饱和的运动市场中异军突起的关键。

经过以上的案例分析，可以看出品牌广告语就像是品牌的公关大使，伴随着品牌名称及logo，用消费者熟悉的口语，将品牌介绍给大众；文字或图像可能被忘记或难以形容，但朗朗上口的slogan却能储存在消费者的脑海里，并用简单的话语表达出来。下次再听到让你很有感觉的品牌广告语，不妨去拆解它的意涵、触动你的原因、以及该品牌的形象，你会发现短短的slogan设计，其实是经过缜密、全面的考量呢！ 

中国商业起名实战派-Namers命名者，为中小企业塑造缔造优秀品牌DNA，为中小企业提供更具商业价值的全套品牌解决方案。命名者资深调研、品牌广告语策划、品牌命名策划与品牌设计团队密切协作，扎根于上海，服务全国，为320余家国内外品牌基因贡献智慧和词语战略。

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