英文品牌起名研究，国际化品牌英文名称怎么取合适！

俗话说：『人的名，树的影』。孔子亦说：『名不正则言不顺』。对于一个企业而言，品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号，它也是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。从市场营销学的角度来看，品牌名称是品牌的核心部分，是品牌认知及产品宣传工作的出发点。更重要的是，它还能产生对商标起具体描述作用的品牌联想。换句话说，名字实际上能形成品牌概念。名牌形象一旦树立，就给其他竞争者进入巿场参与竞争增添了一道天然屏障（Aaker ，1991 ）。

英文品牌起名研究

随着中国市场经济的发育和营销学理论的发展，中国大陆学术界和企业界对于与品牌相关的问题极为关注。1997年的中国高校市场研究会年会因此还特别开辟了一个有关品牌的讨论专题。大部分的学者都是从广告宣传、质量控制、技术改造等品牌管理的方面进行探讨，同时集中提出了『防止国外商标抢注』、『抵制外国品牌入侵』等等有关名牌保护的呼吁。然而，作为品牌战略的第一步，『如何选择合适的品牌名称』，尤其是如何变被动为主动，以一个合适的品牌名称打入国际市场的问题却没有得到充分的重视。

虽然西方关于品牌命名的研究众多，学者如McDonald与Roberts （1990 ）却提出了西方品牌命名标准不完全适用于亚太地区包括中国的文化环境的观点。其后的几位学者（Huang与Chan ，1997 ；Oliver与Kwok ，1990 ；Schmitt与Pan ，1994 ）分别进一步探讨了这个问题并指出：因为受中国文化的影响，中国品牌命名有区别于西方的标准，例如中文在语音，构词及语意，语言学方面对品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗对数字、颜色、含义等的特别要求。

由于中国和西方的品牌命名在语言文化上存在着差异，有关如何选取一个适用于中国市场的中文品牌名称在国际品牌战略领域得到广泛的研究。然而，令人遗憾的是，如何给中国企业的出口商品选取一个适用于国际市场的英文品牌名称，以助其顺利打入并立足于目标市场这个值得重视和认真探讨的课题未获重视。这也许是造成目前中国大陆驰名国际品牌匮乏的原因之一。有鉴于此，本文参照西方有关品牌名称的学术研究，选用台湾著名外销品牌为研究样本，分析归纳出这些成功品牌名称的语言特征，以冀可为中国大陆出口商品选择品牌名称之借鉴。

英文品牌命名理论的文献回顾

国外品牌名字怎么取？西方学者研究品牌名称主要集中于两大门类：一类从市场营销的角度对品牌名称进行全面探讨（Boulvin与Szekely ，1971 ；Chrisnall ，1974 ；Collins ，1977 ；King ，1973 ；McCarthy与Perreault ，1978 ），另一类则从语言学方面研究品牌名称作为语言符号的特征。McDonald与Roberts （1990 ）将有关文章的笔者分为语言心理学家（Dogana ，1967 ；Peterson与Ross ，1972 ；Vanden Bergh ，1983及1984 ；Sternberg ，1989 ）及描述语言学家（Boyd ，1985 ；Neilson ，1979 ；Vanden Bergh等，1987 ）。以下是对西方学者的英文品牌命名理论的文献回顾。

1.市场营销角度的品牌命名标准

现有的文献提出的品牌命名标准以McCarthy与Perreault （1987 ）最为丰富，共有13个（见表一）。这些标准已被证明在西方品牌命名实践中被广泛采用（Kohli与LaBahn ，1997 ；McNeal与Zeren ，1981 ；Shipley等，1988 ）。根据Huang与Chan （1997 ），这些英文品牌起名规则被分为适于营销标准，合法性标准及语言学标准三大类别。然而，国外品牌起名方法中，各类别间并无严格的区分。如『表明产品的好处』及『适合公司或产品形象』涉及语言学中关于品牌名称语意的要求；被纳入合法性标准的有关品牌名称『独特性』的标准亦可归入适于营销标准。另外，各标准并无准确的定义，可覆盖的内涵很广。如『适合广告推销』与『适合包装』即很难单从品牌名称上判断，而『易于发音』与『朗朗上口』则有重复之嫌。考虑到可供研究之各样本品牌有关资料的有限性，该分类方法被认为不完全适合作为本文研究框架。

2.品牌名称的语言学特征

有关品牌名称的语言学特征的研究可分为两组，一组研究归纳出成功品牌名称所普遍具有的语言特征并（或）测试其对消费者的影响，另一组研究集中测试消费者对某种特定商品品牌名称的偏好。在美国品牌名字怎么取的研究中，最全面并具代表性的是Vanden Bergh等在1987年对1971至1985年美国最成功的200个品牌名称的语言特征的分析。他们综合在他们之前的学者提出的品牌名称应具有的包括语音学（例如头韵、拟声、省略、爆破音的使用），拼字法（例如缩写、首字母缩略），字形学（例如前缀、复合词），以及语意学（例如隐喻、借喻、拟人化）等方面共22种语言特征，归纳出一个研究框架。

分析结果表明，除了『在语音上使用爆破音（如B 、C 、D 、G 、K 、P 、Q 、T ）』及『在语意上和商品特征相符合』这两项特征以外，其他的语言特征都没有得到显著的体现。由此笔者提出，除了上述两项特征以外，其他的语言特征的出现纯属巧合，未必真正是导致品牌成功的因素。值得注意的是，使用爆破音作为品牌名称首字母的建议曾在多篇文章中（Schloss ，1981 ；Vanden Bergh ，1983 ；Vanden Bergh等，1984 ）提出。其中消费者测试证实，使用爆破音作为首字母的品牌名称比其他的品牌名称更容易被辨认及唤起消费者的记忆。而『表现产品特征』也被多次研究证明受到各公司在品牌命名实践中的重视（Kohli与LaBahn ，1997 ；McNeal与Zeren ，1981 ；Shipley等，1988 ）。

3.结论及研究框架

由上述英文品牌命名分析可看出，单纯采纳第一种或第二种分类方法作为理论框架都不适用于本研究。综合分析上述各方法中可衡量并被证明有利于品牌成功的标准，我们作出下列有关命题供本研究测试：命题一：一个好的品牌名称应在语音上使用B 、C 、D 、G 、K 、P 、Q 、T作为首字母;命题二：字形上简短（由2-3个音节构成）；命题三：语意上体现产品特征，并无否定含义。另外，基于本文著眼于对中国出口品牌的研究，是否使用其中文名称的译名（包括音译名和意译名）以及如何将其适当地翻译成英文名称亦是一个值得额外探讨的问题。因此，本文借鉴并扬弃各研究方法中提出的品牌名称特征，并增加音译名及意译名作为研究的衡量标准。表二概括了在此研究中作为内容分析之研究框架的六个语言特征。

三、英文品牌起名研究方法及分析结果

1.研究方法

如上文所述，本研究旨在了解台湾所创知名国际品牌名称特征以冀为国内出口产品品牌命名提供参考。因此，『台湾自创品牌协会』(BIPA) 1会员拥有的自创著名外销品牌被采用作为分析样本。

跟据台湾自创品牌协会在国际互联网上四月最近期的资料，其公开的会员外销厂商计92家。这些品牌以外销为目标，它们可查的在国际市场上畅销的自创英文品牌名称共有112个。其中，有两个品牌名称由于重复出现而不计，另有三个非英文品牌名称因含意不明而被排除，因此实用有效样本名称为107个（见附录一）。其主要产品类别为：电脑及电子（22个，占总数20.6% ），机械及其零件（22个，占总数20.6% ），运动器材（13个，占总数12.1% ），纺织品（10个，占总数9.3% ），家电产品（6个，占总数5.6% ），其他（34个，占总数31.8% ）(见表三) 。

在文献回顾的基础上，两个具有研究经验的分析员按照表二所列的语言特征及其定义对各品牌名称进行编码。两位编码员独立操作，结果再汇合讨论。只有在两人都同意的情况下，才计该品牌名称具有有关的语言特征。本文围绕上述研究框架集中探讨各语言特征，采用内容分析（Content Analysis ）的研究方法，发掘此107个英文品牌名称共同具有的语言特征。

2. 分析结果

运用SPSS （Statistical Package for the Social Science ）电脑统计分析套装软件，笔者首先对该107个英文品牌名称的语言特征出现的频率进行分析。分布统计结果显示（见表四），在各品牌名称上出现次数最多的语言特征依次为简短，无含义，首字母使用爆破音，意译名，体现产品特征，积极肯定含义，中性含义及音译名。其中92.5%的品牌名称由三个和以下音节组成；56.1%的品牌名称在英文中无确切的含义；而具有其他的语言特征的名称均为半数以下。首字母使用爆破音的名称为38个（占总数的35.5 ％）。另外，最常被使用作为首字母的字母为A （12.1% ），S （12.1% ），P （7.5% ），T （7.5% ），C （6.5% ）；而没被使用作为首字母的字母为Q ，X ，Z （见图一）。

其次，由于一个品牌名称可能体现超过一个的语言特征，找出各个名称体现的语言特征的个数可作一个有趣的比较。表四列出了具有0-4个语言特征的品牌名称所占的比例。只有3个品牌名称没有体现表二提出的六个语言特征中的任何一个。换言之，此三个品牌名称由超过三个的音节构成；其首字母非爆破音；名称无含义或中性含义；不体现产品特征；同时既非音译名又非意译名。这三个名称分别为：针织服装的品牌名称“ Ess Club York Knight ”，休闲服饰及鞋类产品的品牌名“ Juliano ' s ”，印刷机械的品牌名称“ ATMA ” 。其余的104个品牌名称（97.2% ）具有表二提出的六个语言特征中至少一个的语言特征。有26个品牌名称（24.3% ）只表现了一个语言特征；36个品牌名称（33.6% ）则体现了其中两个语言特征；而27个名称（25.2% ）含有三个语言特征；15个名称（14% ）更同时具备六个语言特征中的四个。如以Duro （意为耐磨）为轮胎的品牌名称简短，以爆破音开头，含义积极肯定同时体现了产品特征；同样的有以Kingtel （意为电讯之王）为电话及传真机的品牌名称；以Pro-chef （意为专业厨师）为瓦斯烤肉器具的品牌名称。将中文为『世堡』的纺织品品牌名称音译为Supertex （意为超级纺织品）亦同时具备了简短，含义积极肯定并体现产品特征的效果。最后，107个品牌名称中没有一个是同时具有五个或以上语言特征的。

另外，为了进一步深入探讨产品种类与各语言特征之间是否有一定的关系，笔者进行了多项相关关系的数据分析。运用多维频数分布表（Crosstabs），各卡方检验分析是否音译名或意译名影响品牌名称具有的语言特征个数。结果显示意译名较非意译名具有更多的语言特征（�� 2值= 14.582；p值= 0.000），而音译名比非音译名具有较少的语言特征（�� 2值= 6.478；p值= 0.011）。下列分析统计结果显示了这种倾向。

最后，笔者在编码过程研究中观察到某些产品种类与品牌名称的首字母有明显的关系，如13个以A开头的品牌名称中有6个为电脑产品；4个以W开头的品牌名称中有3个为机械设备。因此，我们分析了各产品类别与品牌名称的首字母的多维分布情况。统计结果显示：电脑及电子产品多采用以A 、T开头的品牌名称；机械产品品牌名称偏向于以C 、P为首字母；运动器材的品牌名称集中选用以C 、T为首字母；纺织品的品牌名称则大多以S开头。卡方检验分析结果亦显示其相关系数的可信度为90% （�� 2值= 35.647 ；p值= 0.077 ）。由此证实了笔者对产品种类与品牌名称首字母有关的假设，但亦可推测此项研究的统计结果可能会因受到研究样本--台湾出口产品大类的影响而出现偏差。

3、结论及管理意义

上述研究结果表明，台湾成功出口产品所选用的英文品牌名称具有简短的显著特征。另外，大多数名称（56.1% ）没有具体含意；在含有中性和肯定含义的品牌名称中，66%的品牌名称体现了产品特征。同时，有超过三分之一的名称以爆破音B 、C 、D 、G 、K 、Q作为首字母。然而，最常被使用作为首字母的字母为A和S ，其中以A开头的品牌名称集中于电脑产品，而S开头的品牌名称所囊括的产品种类较为分散，几乎包括所有产品类别如纺织、电脑及电子、车辆、机械、家电等等。

由此可总结出出口品牌选取名称时可作为借鉴的语言特征为：首先，语音上多采用A、S或爆破音C、K、P、T作为首字母；其次，字形上不超过三个音节；再次语意上无否定或消极含义，并最好表现产品特征。同时，在选取品牌名称首字母时，建议企业参照上述发现而将产品类别列入考虑因素。最后，在将中文品牌名称音译成英文名称时，需要注意避免对其他语言特征的忽略，如在语意上体现产品特征等。综上所述，出口商在给品牌命名时，可依下图所示之步骤从候选名称中筛选出合适的品牌名称：

值得一提的是，出口厂商在最初进入国外市场时，对于目标市场的语言及文化环境可能缺乏足够的了解，因此研究品牌名称的语言特征对于命名决策显得尤为重要。同时，为了避免企业的品牌命名决策受到其对国外市场熟悉程度的限制，建议出口厂商咨询客户或国外经销商（如果有的话），以及有国际营销经验之专家或品牌命名专业机构的意见。这样，在「知己知彼」的情况下精心挑选的品牌名称便不致在国际市场使用时遭遇所料不及的问题。

四、国际化品牌英文名称怎么取合适？

另外，为了在此研究发现的基础上进一步深入探讨品牌命名策略，并向出口厂商提供更加全面的实质性意见；笔者结合西方文献关于品牌命名步骤的建议模式（如Shipley等，1988）（见附录二），提出下列有关为选取体现上述特征的品牌名称而建议采取的品牌命名步骤：

第一步：确立营销目标和/或品牌命名目标。例如考虑是采用全球统一的品牌名称（Globalize Brand Name）抑或是本土化品牌名称（Localize Brand Name）。特别是是否将原有中文品牌名称翻译成英文名称；并使用何种翻译方式（音译名或是意译名）。如决定使用音译名，在其后的挑选过程中应特别注意名称的语意特征。

第二步：选择品牌起名策略。例如决定采用多品牌或单一家族品牌策略。如果多项产品类别而使用单一家族品牌策略，则品牌名称的语意方面不宜体现其中某项产品的具体特征。

第三步：确立品牌起名标准。包括本文建议的简短，以爆破音开头，无否定含义等标准。

第四步：产生品牌名称选择范围。可由内部员工参照以上目标及标准讨论产生。

第五步：筛选品牌名称。建设在此步骤中咨询专家顾问或经销商的意见。

第六步：选出品牌名称并申请注册商标。

附录一：

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